Was macht einen guten Werbetext aus?

Posted by ralfschulte in News | 0 comments

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Es gibt viele Texter in unserem Lande: Journalisten, Werbetexter, Redakteure, PR-Manager usw. Natürlich weiß jeder am besten bescheid, was einen guten Text ausmacht und jeder möchte die anderen überzeugen, ihm zu glauben. Die einen sagen, dass der Text kreativ, witzig und den berühmten „Twinkle in the Eye“ haben

soll – also mit etwas Augenzwinkern. Andere dagegen sind davon überzeugt, dass der Text von der Rechtschreibung und vom Stil perfekt sein muss. Hier wird auch gern Goethe als Vorbild genommen, wobei dieser mit seinem Textstil heutzutage nicht mal mehr einen Job als Trainee bekommen würde. Was macht also einen guten Werbetext aus? Die Antwort: Das kommt darauf an.

In der Werbung werden grundsätzlich kreative Texte erwartet, schließlich muss die Agentur auch dem Kunden erklären können, warum sie so viel Geld dafür nehmen. Aber genau hier beginnt schon das Problem. Texte können nicht immer kreativ, witzig und außerordentlich sein. Als erstes muss man sich die Zielgruppe ansehen, die das lesen soll.

Hierbei unterscheiden wir zwischen den Info-Lesern und den Werbekunden.

Der Info-Leser ist jemand, der gezielt nach bestimmten Informationen sucht. Er liest z. B. einen Artikel, ein Whitepaper oder ein Handbuch. Er möchte sich nicht lange mit kreativen Floskeln aufhalten, sondern möchte einfache Informationen wie: „Die Werbeumsätze werden sich in den nächsten Jahren verdreifachen.“ oder „Drücken Sie den Einschaltknopf drei Sekunden lang.“ Ja, ich weiß. Das klingt alles sehr lustig. Aber der Info-Leser braucht gezielte, einfache Texte, die ihm sofort Informationen liefern.

Bei den Werbekunden ist das etwas anders. Wir nennen sie jetzt einfach mal Werbekunden, aber eigentlich handelt es sich bei dieser Zielgruppe um Menschen, die eigentlich gar keine Werbung bekommen möchten. Und genau das macht es umso schwieriger. Denn der Werbekunde muss umworben, begeistert, stimuliert, geschockt, verführt und vielleicht noch überzeugt werden, damit dieser sich überhaupt mit unserem Produkt auseinandersetzt und später überlegt, dieses zu erwerben. Hier dürfen die Texte gerne auch mal etwas kreativer sein.

Aber was macht hier einen guten Werbext aus?

1. Der Text holt den Werbekunden ab

Der Werbekunde befindet sich in einer Situation in der er vielleicht unser Produkt oder Service benötigen könnte. Wir müssen jetzt versuchen, seine Situation so gut wie möglich zu verstehen und dann die Worte wählen, die ihm sagen: Ich habe deine Situation voll und ganz verstanden. Das ist nicht so einfach. Es könnte z. B. sein, dass wir ihm ein neues Konto andrehen wollen und ihm jetzt die Situation seiner hohen Kontogebühren aufzeigen müssen. Vielleicht haben wir auch einen Couchpotatoe, den wir dazu kriegen möchten, im Winter einen Flug ins Warme zu buchen. Je gezielter und emotionaler wir das transportieren können, desto eher gewinnen wir seine Aufmerksamkeit.

2. Haben Sie auch schon mal darüber nachgedacht … ?

Die meisten Fragesätze in der Werbung sind Scheiße. Sorry, ist aber so. Warum? Weil sie Fragen stellen, die mit Nein beantwortet werden könnten und dann würde der Leser sofort abspringen. Zum Beispiel: Haben Sie auch schon mal davon geträumt, am Strand der Bahamas zu liegen? Nöh, ich bin Bergsteiger ,rothaarig und vertrage die Sonne nicht. Fragen sollten deshalb immer so gestellt sein, dass sie fast ausschließlich mit Ja beantwortet werden können: Möchten Sie sich bis zur Rente totschuften? Wollen Sie, dass andere von Ihrem Geld profitieren? Das ist übrigens eine Masche, der Versicherungsverkäufer, die gerne mit Fragen kommen wie: Sind 10 Euro zu viel für die Sicherheit Ihres Kindes? Klingt unmoralisch, ist es auch, aber es funktioniert.

3. Schreiben Sie, wie Sie reden

Was ist besser? „Bezugnehmend zu Ihrer Anfrage vom 12. Mai möchte ich Ihnen ein paar sehr lukrative Angebote präsentieren.“ Oder: „Super, Sie interessieren sich für unsere Angebote! Dann blättern Sie gleich mal um. Ich sage nur so viel: Sie werden begeistert sein.“ Ok, letzteres war etwas übertrieben, aber ich denke, die Idee ist rübergekommen. Übrigens: Im Gegensatz zu Ihrer Hausarbeit an der Uni sind in diesem Fall jegliche rechtschreibliche Verunglimpfungen erlaubt. Hey, wir sind doch kreativ!

4. Schreiben Sie bildlich

„Mit jeder Miles & More Karte sammeln Sie bei jedem Flug 10.000 Bonusmeilen!“ Super, was will ich mit Bonusmeilen? Die könnten mir auch 10.000 Motten oder 10.000 Handküsse anbieten. In meinem Kopf geht dabei gar nicht auf. Will heißen: Abstrakte Vorteile oder Produkte sind nur schwer zu verstehen und zu kommunizieren. Mit einem weiteren Satz könnten wir das Ganze aber bildlicher darstellen: „… und damit bekommen Sie schon wieder einen Flug auf die sonnigen Bahamas.“ Also, immer bildlich sein und den Nutzen beschreiben, den der Kunde sich auch vorstellen kann.

5. Geben Sie dem potenziellen Kunden das, was er will – aber nicht so, wie er es möchte

Klingt kompliziert, ist aber eine der ältesten Filmregeln aus Hollywood, die noch immer bestens funktioniert. Im Endeffekt soll damit auch nichts anderes gesagt werden, als dass man den Kunden nicht mit langweiligen Ideen behelligen soll, die er sowieso schon erwartet. Also: Überrascht den Kunden positiv. Vielleicht ist die neue Mercedes Broschüre kein Hochglanz-Magazin, sondern ein kreatives Popup-Buch. Vielleicht gewinnt der Teilnehmer einer Umfrage kein Auto, sondern ein Treffen mit einem Star. Auch hier lohnt es sich, die Kreativwettbewerbe und die Gewinner mal näher anzusehen – viele Preisträger haben mit „ungewöhnlichen“ Ideen überzeugt und gewonnen.

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